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清华大学中国企业研究中心主任赵平:城市品牌国际化对企业品牌

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大城崛起,需要品牌助力。一个好品牌就是一张名片。

“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市,并将某种形象和联想与这城市的存在自然联系在一起,让其精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争和生命与这座城市共存。”这是著名美国学者凯文·莱恩·凯勒曾给城市品牌化下的定义。

作为研究企业品牌的权威学者,清华大学中国企业研究中心主任赵平将出席8月29日在成都举行的“‘融聚力量•成就未来’2017城市品牌传播论坛”。

“一个良好的城市品牌,对内可以增加居民的认同感,对外可以扩大城市的影响力。”赵平在接受《每日经济新闻》(以下简称“NBD”)记者专访时,从品牌的定位及传播进行了分析,他认为,城市品牌的提升不仅可以增强城市竞争力,还会推动企业在市场竞争中抢得先机。

品牌使城市差异性得到凸显

NBD: 赵教授,请您结合中国城市的发展阶段,谈一下现如今为什么要重视城市品牌的建设?

赵平:一个城市为什么要创建品牌?主要原因就是提升城市的竞争力,获得更好的发展条件。

我国目前处于城市加速发展期,在这一时期,城市经济结构的调整需要大量第二、第三产业支撑,以便消化新增人口的就业压力以及经济的持续增长。同时,全国城市的数量持续增多,规模也越来越大,城市与城市之间的竞争愈加激烈。

创建城市品牌可以使城市的差异性得到凸显。一个良好的城市品牌,对内可以增加居民的认同感,对外可以扩大城市的影响力,吸引城市发展急需的人才和投资,扩大城市各产业的内外部市场,带动城市旅游业的增长……。可以说,这些好处是各地城市品牌化的主要动因。

NBD: 近年来,各城市的品牌意识逐渐觉醒,城市品牌宣传增多。您怎么看待城市品牌定位和营销传播的专业化?

赵平:我认为,准确定位城市品牌非常重要。我们知道,给一个城市品牌定位,首先要确定这个城市要打造什么样的品牌形象,以便人们想到这种形象时,就能联想到这座城市;或者当人们提到这个城市时,就联想到这种形象,这种联想一旦形成,就固化在人们头脑中,形成一种长期不变的模式。

比如我们提到巴黎,就会想到这是个浪漫的城市,产最好的葡萄酒和香水,这就是巴黎固化在我们头脑中的品牌联想;反过来也是一样,当我们提到葡萄酒或香水时,多半会想到巴黎。

品牌定位有两个任务,一是确定品牌形象和联想,二是要让受众了解这种形象,并记住这种形象。后者就是营销传播的工作了。评估营销传播是否有效,首先要看“到达率”,往下就要看从知晓到好感再到记住的比率有多大,专业化营销传播团队可能经验更加丰富,获得的营销传播效果也可能更好。

NBD: 民谣歌手赵雷的一曲《成都》引爆了成都的城市品牌的。在您印象中,成都的城市品牌形象是什么样的?这种城市品牌形象是如何形成的?

赵平:在我的脑海中,成都是个让人一想起就感觉放松的城市,成都也是享誉全球的川菜发源地,成都还是文化底蕴深厚的历史名城。

成都的品牌形象在我在我头脑中形成来自许多方面,大众传媒对我产生过影响,多次成都的实地体验让我有了自己的判断,来自成都的同事、同学和学生给我留下的印象,这些都在建立和强化我对成都的联想。

成都创建国际化品牌很有必要

NBD: 您是研究企业品牌的专家,在您看来,城市品牌与企业品牌的塑造有何异同?

赵平:塑造城市品牌与塑造企业品牌在本质上是一样的,就是让目标受众在头脑中建立起对品牌的积极、正面、独特的联想,所以二者在定位与传播的程序和方法上大同小异。

塑造城市品牌和企业品牌的不同点在于:首先,二者的目标受众可能不同,城市品牌受众更加广泛,企业品牌经常聚焦于潜在用户。第二,主要目的可能不同,城市品牌可能意在吸引投资和观光,而企业品牌意在吸引用户、建立信任。比如河北正定县打造赵云故里的品牌形象意在吸引游客,而“好空调,格力造”则是宣传品牌质量以建立信任。第三,城市品牌主要打造形象,而企业品牌除了形象外还要宣传产品的功能。

NBD:城市品牌的建设分为面向国内和国外,城市品牌的全球化传播也被认为是热门议题,请问,城市品牌国际化的必要性和益处何在?对企业品牌的国际化有何帮助?

赵平:不一定所有城市都要创建国际化品牌,比如有些县城,品牌建设国际化既不靠谱也不划算。但有些城市创建国际化品牌就很有必要,比如成都。成都要快速发展,一定要对世界开放,大量引入国际化元素,包括资金、技术、人才甚至观念。而要有效地做到这些,就需要让世界了解成都,对成都形成良好印象,并愿意选择成都来合作发展。

另外,需要特别注意的是,城市品牌国际化对企业品牌国际化的帮助可能是巨大的,再以巴黎为例,我们说到巴黎的香水,就会产生高端浪漫的联想,甚至不管这款香水是由哪家企业生产的,在香水行业的国际化竞争中,巴黎的香水企业显然占得先机竞争起点已经不同。


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